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Home Blog Planejamento Planejamento de marketing: como fazer de forma...

Se você caiu nesse artigo e está pensando em começar a estruturar o crescimento do seu negócio, você está no lugar certo.

O planejamento de marketing é a base inicial onde estão documentadas todas as estratégias, táticas e ações que a sua empresa precisa fazer para se mover em direção ao objetivo desejado.

Não é à toa que planejamento e organização são os principais atributos de qualquer empreendedor bem sucedido. Se você está querendo crescimento, investir em marketing é obrigatório e, se for de forma planejada e organizada, as chances de obter sucesso são ainda maiores.

OK,  MAS COMO ESTRUTURAR O PLANEJAMENTO DE MARKETING?

Como já falamos, o planejamento é o ponto-chave para que as suas ações de marketing sejam pensadas e executadas da melhor maneira possível. De nada adianta "sair atirando para todos os lados" sem ter uma estratégia clara e um objetivo bem definido.

O marketing de hoje está completamente diferente do que era há dez anos, principalmente por causa da expansão do uso da internet e dos smartphones.

Essas mudanças muito rápidas acabam exigindo das empresas atualização constante, que são determinadas tanto pela evolução do comportamento dos usuários, que altera a forma como interagem com as plataformas online, quanto pela reação a esses novos comportamentos dos principais canais que utilizamos hoje em dia, como Google e Facebook.

Com isso, a certeza que temos é de que as marcas precisam lutar para se adaptar cada vez mais, através da busca de novos processos, novas ferramentas e novas habilidades dos seus times.

O que funciona hoje a respeito de marketing pode não funcionar na semana que vem, e o que hoje provoca uma boa experiência para o usuário pode ser inconveniente e prejudicial em alguns meses.

Nesse processo de adaptação, muitas empresas acabam percebendo que é muito difícil manter um planejamento do seu negócio atualizado e acabam deixando de lado, vivendo cada dia de acordo com a sorte e com aquilo que aparece à sua frente.

Pensando nisso, montamos um passo a passo que vai te ajudar a criar um planejamento, pensando tanto a curto quanto a longo prazo, de forma que seja totalmente adaptável e fácil de seguir.

Vamos lá?!

1. FAÇA UM DIAGNÓSTICO ATUAL DO SEU NEGÓCIO

Comece fazendo uma auditoria no seu negócio, antes de qualquer coisa.

Você precisa saber exatamente qual problema precisa resolver para buscar a solução mais adequada.

Você debe agir como um médico, que faz uma consulta, examina diversos aspectos do paciente e, só depois, estabelece um diagnóstico e os possíveis tratamentos.

Procure avaliar sua empresa da forma mais imparcial possível e você não ficará de fora do que está acontecendo no mundo, no seu mercado ou até mesmo dentro da empresa.

Os pontos principais a serem diagnosticados, ano após ano, são os dispostos logo abaixo.

# Modelo de negócio

Veja se os seus produtos e serviços não precisam melhorar em relação aos feedbacks dos clientes. Às vezes, fazer uma análise mais crítica pode contribuir para a melhoria do produto e torná-lo ainda mais competitivo.

Aqui, você pode avaliar todos os pontos de contato e interação com os clientes, fornecedores, parceiros, equipe, fontes de receita e estrutura de custos.

Saiba exatamente por quais motivos seus clientes compram seus produtos e não os dos seus concorrentes. Muitas vezes, as empresas acham que determinados fatores são mais importantes, como qualidade, quando na verdade o atendimento e a percepção de marca são mais relevantes para o público do que qualidade do produto em si.

Conhecer esse aspecto ajuda a empresa a focar naquilo que vai trazer mais retorno.

# Pontos fortes e fracos

Analise quais são os diferenciais do seu produto e foque em fazê-los ainda mais fortes. É muito melhor se destacar em um segmento bem específico do que ser “médio” em diversos setores.

Ainda assim, atentar àqueles pontos fracos que precisam ser corrigidos, que você poderá obter através do levantamento dos itens do tópico anterior, pode trazer diversos insights, bem como oportunidades de melhoria para o seu negócio.

Basicamente os pontos fracos são aquelas áreas que você está pior do que seus concorrentes. Já os pontos fortes, são as áreas que você está melhor do que eles.

Você consegue saber dessas informações de uma forma.

# Mapeie a concorrência

Ninguém sabe de tudo e o mundo muda a todo instante. Ficar atento aos concorrentes e entender seus movimentos é primordial para se manter competitivo e poder ajustar as velas na direção correta.

Isso ajuda até mesmo a identificar o que não fazer.

Procure avaliar os concorrentes diretos, aqueles que vendem produtos e serviços semelhantes, mas, ainda assim, olhe para os indiretos, pois esses podem surpreender e roubar seus clientes caso você não saiba o que eles buscam ao comprar de você.

2. DEFINA SEUS OBJETIVOS E METAS

Se você não sabe onde quer chegar, qualquer lugar serve. É importantíssimo que você trace objetivos e metas para que todas as ações estejam de acordo. Sem objetivos, suas ações serão realizadas no achismo, e sem norte algum, podendo ou não trazer resultados.

Após coletar as informações estratégicas e efetuar o diagnóstico do negócio, você terá uma boa noção do seu momento atual.

Agora, para nortear os esforços dos trabalhos, você precisa se questionar sobre as intenções de crescimento que fazem mais sentido para você:

  • O que é sucesso pra mim?
  • Que objetivos e metas desejo atingir?
  • Em que prazo?
  • Qual a capacidade de crescimento e expansão do meu negócio?

É sempre bom esclarecer os objetivos possíveis de serem conquistados através do trabalho de marketing. Cada objetivo possui uma estratégia diferente para que os resultados sejam alcançados.

Vender mais, fidelizar clientes, aumentar a visibilidade e fazer gestão da marca são alguns deles.

Lembrando que as metas só poderão definidas quando seu negócio já houver algum dado sobre como alcançar os respectivos objetivos que você busca. Caso contrário, tudo o que for realizado, até que se tenha uma base de conhecimento sobre os resultados das ações de marketing do seu negócio será teste e suposição.

Então, se a sua operação e suas plataformas estiverem adequadas para cumprirem a função a qual se propõe, você pode avançar para a próxima etapa do planejamento.

3. DEFINA O PÚBLICO-ALVO DESEJADO

Conheça quem são os clientes que mais trazem retorno para o seu negócio e foque seus esforços neles.

Entender suas características vai ajudar, e muito, a criar os produtos e serviços que eles querem, além de melhorar a forma como sua empresa se comunica com eles.

Esse cliente ideal também é chamado de buyer persona e tê-lo bem definido é imprescindível para a eficácia de qualquer estratégia de marketing.

Após definir os objetivos e metas de marketing, temos que entender para quem iremos canalizar os esforços.

Neste momento, precisamos compreender os aspectos e características específicas do seu cliente ideal e/ou potencial.

Algumas perguntas que podem ajudar a construir sua persona:

  • Qual o público alvo ideal da empresa?
  • Qual objetivo do seu público ao procurar sua empresa?
  • Como é comportamento digital do seu público?
  • Qual principal problema que ele tem que faz ele procurar sua empresa?
  • Quais seus gostos pessoais, hobbies e atividades?
  • Como o seu cliente costuma realizar compras de maneira geral?
  • Quais feedbacks ele costuma fazer quando compra sua solução?
  • Em quais canais e mídias devemos estar para atingir esse público?
  • Qual a melhor linguagem para ser utilizada?
  • Quais são as palavras-chave relacionadas à minha empresa que esse público tem mais interesse?
  • Quais temas são mais relevantes para o seu público?
  • Qual formato de conteúdo esse público prefere ou costuma consumir?
  • Qual a melhor frequência para enviar conteúdo?

As informações acima dizem respeito às características de segmentação da persona que iremos utilizar para conhecer e alcançar a persona ideal.

Porém, além de segmentar adequadamente, precisamos entender quais outros aspectos da persona são importantes para a empresa.

Esses critérios, chamados de qualificação da persona, podem ser:

  • Cargo
  • Gênero
  • Idade
  • Região em que mora
  • Quantidade de familiares
  • Renda média mensal
  • Setor de atuação
  • Nível de engajamento com a marca
  • Tempo de profissão
  • Grau de interesse na marca
  • Grau de conhecimento sobre o produto

Os critérios de qualificação acima determinam os fatores relevantes que a persona deve ter para ser considerada uma potencial oportunidade para o seu negócio.

Quanto maior a convergência de dados das personas gerais com a persona ideal da sua empresa, mais ela ganha importância para a criação das suas estratégias de marketing.

4. MAPEIE DA JORNADA DE COMPRA

Depois de definir os critérios de segmentação e qualificação da persona ideal, precisamos definir a jornada de compra que essa persona faz até contratar a solução oferecida pela sua empresa.

A jornada de compra é aquele caminho que todo consumidor percorre antes de efetuar a compra, mesmo que não saiba que está passando por etapas.

Quanto melhor a empresa entende a jornada do seu consumidor, melhor ela consegue entregar a informação que ele busca, de forma sequencial e pertinente às suas necessidades e desejos.

As etapas da jornada de compra conhecidas, realizadas pelo consumidor médio são:

A) Aprendizado e descoberta:

Esta é a primeira etapa do processo de compra, onde o usuário ainda não sabe muito bem que tem um problema ou uma oportunidade. O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e até mesmo fazer ele perceber que tem um problema ou uma boa oportunidade.

Aqui é interessante saber conquistar a atenção dos seus potenciais clientes, lembrando que, nessa etapa, a maioria dos usuários ainda nem sabe que tem um problema e o seu desafio como empresa é mostrar para ele a existência desse problema ou oportunidade.

Na etapa de aprendizado e descoberta, o objetivo é produzir conteúdo para atrair visitantes.

O potencial cliente ainda não vai estar educado sobre os assuntos da solução da empresa, mas é gerando interesse que ele pode perceber que tem um problema. A empresa deve fazer isso através de conteúdos educativos, dicas, tendências, novidades ou informações do mercado que que o cliente ache interessante o suficiente para clicar e investigar mais sobre você.

B) Reconhecimento do problema:

Após chamar sua atenção ou impactá-lo de alguma forma, nesta etapa, o visitante percebe que tem um problema e começa a pesquisar mais sobre isso, de forma a consumir mais conteúdos que o eduquem sobre esse respectivo assunto.

Aqui, é interessante produzir conteúdos mais aprofundados e focados no problema/oportunidade, abrangendo detalhes técnicos e completos. Essa é a etapa onde o possível cliente precisa entender melhor sobre o problema que ele tem e já começar uma busca por algumas soluções.

Na etapa de reconhecimento do problema, o objetivo é fazer o visitante da etapa anterior se tornar um lead, ou seja, um potencial cliente. Você deve se apresentar como uma referência no assunto, pois o conteúdo relevante vai construir a percepção da marca da empresa como uma possível solucionadora do seu problema.

C) Consideração da solução:

Nesta etapa o consumidor já analisou algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as possíveis alternativas. É importante criar um senso de urgência ou escassez, senão, pode ser que o consumidor até identifique que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim para resolver o problema de imediato.

Aqui o conteúdo deve ajudar os potenciais clientes a descobrirem e avaliarem bem o que é preciso para resolver aquele problema. Pode-se explorar conteúdos mais significativos, como cases, experiências, histórias de sucesso, que despertem senso de urgência no consumidor e faça ele pensar em agir o mais rápido possível.

Na etapa de consideração da solução, o lead deve entender claramente porque a opção da empresa é a ideal para o seu problema, recebendo conteúdos e informações mais completas e específicas sobre a solução.

D) Decisão de compra:

Nesta última etapa, o consumidor já decidiu que precisa resolver o seu problema e está comparando as opções disponíveis no mercado, pesquisando qual delas é melhor para solucionar sua necessidade.

É importante ressaltar os benefícios de cada uma das soluções, criando materiais que reforcem o diferencial competitivo da sua empresa, de forma que os conteúdos sejam utilizados para contornar objeções comuns de venda e ajudem o potencial cliente a decidir pelo seu produto.

Conteúdos comparativos entre produtos seus e da concorrência são interessantes nessa etapa, além de depoimentos e demonstrativos.

Para você criar uma boa jornada de compra, algumas perguntas que podem ajudar:

  • Qual a real necessidade/desejo da persona?
  • Que problemas a persona busca resolver com seu produto/serviço?
  • Por quais canais a persona costuma usar para buscar essa solução?
  • Quais palavras-chave a persona costuma usar para procurar por seus serviços?
  • Que conteúdos produzir para a persona?
  • Qual é a jornada de compra da persona até chegar ao ato da compra?
  • Quão qualificado a persona está para receber materiais mais aprofundados?

Monte um caminho estratégico de vendas!

Ao longo da jornada de compra, cada ponto de contato que a persona fizer com a sua marca será quantificado na experiência geral que ela terá com o seu negócio e sabemos que construir uma boa experiência do usuário é, cada vez mais, um fator determinante para o sucesso dos negócios na era da internet.

5. ESTRUTURE O FUNIL DE MARKETING E VENDAS

Após mapear a jornada do cliente, você precisa definir como será o funil de marketing e vendas das suas ações de marketing e como tudo isso vai funcionar na prática. A descida de níveis dentro de um funil de marketing determina a qualificação da persona.

A principal forma de qualificar uma persona é através dos formulários de conversão, onde o lead que deseja saber determinado assunto precisa deixar alguns dados pessoais, determinados por você, para ter acesso àquelas informações.

Além disso, o momento de qualificar o lead é importante e precisa ser definido corretamente para não dar retrabalho ao time de vendas, definindo quantos níveis cada etapa precisa ter para selecionar melhor cada lead.

Em geral, as fases do funil de vendas para qualificação de leads são:

Para você conseguir mapear e criar o seu funil de marketing e vendas, algumas questões que podem te ajudar:

  • O que torna a persona um lead qualificado?
  • Quais são os pontos e ações de passagem de uma etapa para outra na jornada de compra?
  • Quando o lead qualificado deve receber uma abordagem comercial?

Após mapear a jornada de compra e o funil completo, você deve definir o caminho que a persona deverá percorrer durante o consumo de conteúdos ao longo dos pontos de contato com a sua marca.

Essa etapa pode ser chamada de planejamento de Fluxo e o seu objetivo final deve ser realizar a passagem do lead qualificado entre as etapas do funil até a passagem para o time de vendas e por consequência, o fechamento da compra.

No entanto, o caminho que cada persona deverá percorrer até lá deve ser feito com base em um planejamento de funil adequado, determinando o intervalo de tempo entre as etapas da jornada e a quantidade de ações que serão realizadas em cada uma dessas etapas, de modo que conduza o avanço da persona até o fundo do funil.

As perguntas que você deve fazer para construir com excelência um bom funil de marketing e vendas são:

  • Quais gatilhos dentro do funil farão o lead se mover?
  • Quais estímulos o lead recebe para que desça no funil?
  • Quais interações teremos com o lead em cada etapa?
  • Quais conteúdos vamos oferecer em cada etapa da jornada?
  • Que tipos de e-mails serão utiizados (auto-responder/lista dinâmica/workflows)?
  • Qual a frequência das ações?

6. PRODUZA CONTEÚDOS

Depois de definir a persona do seu negócio e entender que existe uma jornada onde a persona percorre, ao invés de tentar vender seus produtos e serviços a todo custo, tente ajudar o seu cliente a resolver os problemas dele.

Já imaginou gerar mais vendas a partir dos conteúdos que sua empresa divulga?

No momento em que você começa a investir em marketing digital, é muito importante saber que você deverá dar uma atenção especial ao marketing de conteúdo.

Crie conteúdos que seus clientes usem e que, ao terminarem de aprender, notem sua empresa como autoridade no assunto. A partir do marketing de conteúdo, sua marca começa a criar um relacionamento com o público-alvo, gerando, assim, uma imagem de relevância e autoridade naquele segmento de mercado.

Após planejar o fluxo do funil de marketing, você deve definir quais os conteúdos deverão ser entregues, de acordo com cada uma das ações planejadas, relativos a cada etapa da jornada da persona.

Para você planejar e criar os conteúdos, pense nos seguintes quesitos:

  • Quais títulos serão os mais atraentes?
  • Em que etapa do funil minha persona está?
  • Quais as palavras-chave deverão ser inseridas para o conteúdo ser relevante?
  • Qual o objetivo do conteúdo em cada etapa da jornada?
  • Qual o tamanho do conteúdo a ser produzido? 
  • E qual o tamanho ideal para cada etapa da jornada?

A pesquisa Content Trends (2017) demonstrou que os posts nas redes sociais (85,3%) e em blogs (65,6%) são as táticas mais utilizadas em uma estratégia de marketing de conteúdo.

Além disso, é importante evidenciar quais os benefícios que a sua empresa ganha ao aderir a essas estratégias.

Por meio dos conteúdos, é possível:

  • Aumentar a visibilidade da marca na internet;
  • Criar relacionamento entre cliente e marca;
  • Educar o mercado;
  • Ganhar a confiança do público;
  • Aumentar as vendas;
  • Melhorar da experiência no pós-venda;
  • Reter mais clientes.

7. EXPLORE OS CANAIS DE CONTATO

A internet é o principal meio de pesquisa da maioria da população. De acordo com o site Internet Live Stats, só o Google recebe mais de 3.5 bilhões de buscas por dia. O que reforça mais uma vez a importância de se estar presente também em meios que estejam interligados com os sites de pesquisas.

O Google funciona a partir de um algoritmo que compara e classifica os sites do mundo todo, ordenando-os com melhor qualidade no topo da página de pesquisa. 

Para que isso aconteça, a principal técnica utilizada é a de SEO (Search Engine Optimization), que significa “otimização para motores de busca”. 

Também o Google possui a ferramenta Google Ads, que permite que sua marca crie anúncios capazes de serem encontrados por quem busca as palavras-chave relacionadas aos conteúdos produzidos.

A produção de um conteúdo de qualidade e relevância, planejamento de palavras-chave corretas, criação de títulos instigantes e percepção de autoridade no assunto são alguns dos pontos considerados pelo Google na hora de fazer o ranking dos sites do seu segmento de mercado.

Normalmente, em uma jornada de compra padrão, o Google consegue abranger praticamente todas as etapas do funil, dependendo da palavra-chave pesquisada e da estratégia utilizada.

Porém, muitas pessoas não sabem como pesquisar corretamente para encontrar aquilo que precisam, ou acabam buscando de forma diferente do convencional.

Então como gerar curiosidade no púbico alvo ideai (personas) para aquilo que você entrega de valor?

Marque presença nas mídias sociais!

Conhecer as mídias em que seus clientes estão é primordial no processo de implantação de qualquer estratégia de marketing digital. Inserir a sua marca nos canais que os clientes estão fará com que o seu negócio seja percebido, você possa interagir com o público e assim, aumentar a visibilidade da sua marca.

Só no Brasil, de acordo com o relatório Digital in 2017, do site We Are Social, tivemos a incrível marca de 19 milhões de novos usuários em redes sociais, o que representa um número muito grande e atrativo para as empresas que ainda não acreditam no marketing digital.

Esse mesmo relatório, também apontou as dez redes sociais mais utilizadas pelos brasileiros, veja a seguir:

1. Facebook;
2. Instagram;
3. Linkedin;
4. Twitter;
5. WhatsApp;
6. Facebook Messenger;
7. YouTube;
8. Snapchat;
9. Google+;
10. Pinterest.

E aí, em quais dessas redes sociais os clientes da sua empresa estão?

Identifique as mais interessantes e estruture estratégias inteligentes para compartilhar conteúdo relevante para essas pessoas através desses canais.

Saber onde investir tempo e dinheiro é mais importante do que saber o quanto, para que você não tenha frustrações sobre os resultados das suas ações.

8. DEFINA UMA VERBA

Após definir como os conteúdos que serão distribuídos em cada etapa da jornada, você deve determinar quais os canais de atração sua marca irá utilizar para alavancar os resultados das ações de marketing.

A compra de mídia tem a função de alavancar os resultados de marketing a curto prazo e alguns pontos devem ser discutidos:

  • Definição de verba/budget por canal
  • Mapear o que e quais conteúdos serão utilizados
  • Escolha dos canais de anúncio baseados no comportamento da persona
  • Divisão do orçamento entre canais
  • Criação dos anúncios segmentados e qualificados
  • Otimização constante das campanhas de anúncios

Após definir os canais, é importante que todas as ações planejadas sejam organizadas em ordem de prioridade e importância.

Se as ações do planejamento não forem organizadas, é bem provável que você acabe se perdendo e voltando à estaca zero em relação à construção de tudo aquilo que estava sendo feito através do marketing.

Montar um cronograma e segui-lo é fundamental para manter a consistência da sua estratégia.

9. ANALISE OS RESULTADOS

Independente do planejamento construído, todas as ações precisam ser mensuradas, para que você possa avaliar as métricas de cada uma das ações, melhorando, assim, os resultados dos objetivos definidos lá no início do planejamento.

É importante que os objetivos definidos tenham indicadores diretos, que realmente mensurem esses resultados.

As métricas mais convenientes que todo planejamento deve conter são:

  • Visitantes
  • Leads gerados
  • Leads qualificados
  • Oportunidades de negócio
  • Acesso orgânico das plataformas
  • Taxa de conversão do site e landing page
  • Taxa de clique em e-mails de nutrição
  • Posicionamento no google das palavras chave desejadas
  • ROI (retorno sobre investimento)
  • Custo de aquisição de leads
  • Custo de aquisição de cliente

Você precisa achar uma forma de mensurar toda e qualquer ação executada na sua estratégia de marketing.

Não mensurar os resultados pode fazer com que você não perceba a ineficiência de alguma ação e continue investindo tempo e dinheiro demais naquilo que não dá retorno.

Além disso, fazer essa análise impede que você navegue às cegas e não saiba exatamente de onde os resultados estão vindo.

CONCLUSÃO

Você pode perceber que a construção de um planejamento de marketing envolve diferentes aspectos, muitos dos quais você ainda não está familiarizado.

É preciso paciência, muito estudo, entendimento do seu mercado de atuação e principalmente, entendimento de como o consumidor de hoje se comporta nos principais canais digitais.

A construção de um planejamento de marketing ajuda você a organizar as etapas do que deve ser feito.

Vale lembrar que a cada dia que passa, novas tecnologias vão surgir e o avanço da internet vai abranger ainda mais o número de pessoas que acessam a internet e modificar a relação das marcas com esses públicos.

Para você continuar competitivo, basta que, à medida em que as coisas vão mudando, você faça os ajustes necessários no planejamento e siga em frente, confiando na estratégia e trabalhando duro para conquistar os seus objetivos, pois planejamento sem ação não traz resultados.

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